Haciendo una pequeña introducción a las redes sociales, podríamos definir varios campos:

a) diádicas (sólo indican ausencia o existencia de la relación) o valoradas (en la que la cantidad de la relación pueda medirse en términos de orden o de peso como, por ejemplo, número de encuentros sexuales entre dos personas), o bien

b) transitivas (la relación en realidad es una unión entre actores que siempre es recíproca. Ejemplo: leemos el mismo blog habitualmente) o dirigidas (que el individuo A tenga relación con el individuo B no implica que B tenga esa misma relación con A, como, por ejemplo, prestar dinero).

El análisis de redes sociales ha irrumpido en muchas ciencias sociales en los últimos veinte años como una nueva herramienta de análisis de realidad social. Al centrarse en las relaciones de los individuos (o grupos de individuos) y no en las características de los mismos (raza, edad, ingresos, educación,…) ha sido capaz de abordar algunos temas con un éxito insospechado. La difusión de información o el contagio de enfermedades son dos ejemplos de asuntos en los que la estructura de las relaciones pueden llegar a ser más relevantes que las características de los individuos, o por lo menos, información clave para conocer los procesos.

El uso de las ideas y herramientas de la rama de las matemáticas conocida como “teoría de grafos” ha ayudado a desarrollar una gran cantidad de herramientas y software de análisis. Algunos ejemplos son UCINET , Pajek o Visone.

A diferencia de estas herramientas de análisis, muchas compañías han desarrollado también software dirigido a promover relaciones entre internautas, ya sea con fines laborales, lúdicos o de cualquier tipo.

A todo esto para convertirse en una red social en internet la lógica se presta a decir que estos puntos los reuna una página en la red. Pues bien, siguiendo estos términos los juegos online también son redes sociales donde existe un contacto directo entre cada participante del juego. Uno de los últimos ejemplos más claros es el de

a) diádicas (sólo indican ausencia o existencia de la relación) o valoradas (en la que la cantidad de la relación pueda medirse en términos de orden o de peso como, por ejemplo, número de encuentros sexuales entre dos personas), o bien

b) transitivas (la relación en realidad es una unión entre actores que siempre es recíproca. Ejemplo: leemos el mismo blog habitualmente) o dirigidas (que el individuo A tenga relación con el individuo B no implica que B tenga esa misma relación con A, como, por ejemplo, prestar dinero).

El análisis de redes sociales ha irrumpido en muchas ciencias sociales en los últimos veinte años como una nueva herramienta de análisis de realidad social. Al centrarse en las relaciones de los individuos (o grupos de individuos) y no en las características de los mismos (raza, edad, ingresos, educación,…) ha sido capaz de abordar algunos temas con un éxito insospechado. La difusión de información o el contagio de enfermedades son dos ejemplos de asuntos en los que la estructura de las relaciones pueden llegar a ser más relevantes que las características de los individuos, o por lo menos, información clave para conocer los procesos.

El uso de las ideas y herramientas de la rama de las matemáticas conocida como “teoría de grafos” ha ayudado a desarrollar una gran cantidad de herramientas y software de análisis. Algunos ejemplos son UCINET , Pajek o Visone.

A diferencia de estas herramientas de análisis, muchas compañías han desarrollado también software dirigido a promover relaciones entre internautas, ya sea con fines laborales, lúdicos o de cualquier tipo.

Pues bien, acompañados de la lógica, una red social en la red es simplemente una página que reuna alguna de estas características y cumpla con dicha definición.

Uno de los últimos ejemplos en juego online gratuito sería el de ikariam, consistente en una última incorporación de juegos online en 3d gratuitos a través de la web donde me atrevería a predecir que no solo constituye una 2.0 sino que podríamos hablar de una 2.5 o incluso empezar a saborear la 3.0 (orientado el 3.0 a redes como Second Life).

No debemos olvidarnos en los reyes de este sector así como Xbox Live y play station PLAYSTATION®Network online. Donde aprovechando recursos máximos de sus consolas ofrecen el poder comunicativo global a través de un sistema interno de internet con conexión a nivel mundial donde cada día se reúnen millones de persones para compartir diferentes sistemas de juegos y tipos de comunicaciones aumentando el poder del 3d y la interactividad.

La Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD) ha presentado NEXT marketing y ha dado el pistoletazo de salida a la 21ª edición de los premios IMÁN.

Los IMÁN, que van a valorar especialmente la INNOVACION que aporten las campañas presentadas, introducen en esta 21ª edición dos nuevos premios: el Gran Premio IMÁN Directo y el Gran Premio IMAN Digital.

Vídeo: FECEMD presenta Next Marketing e Imán 2008

La propuesta de adquisición de Yahoo por parte de Microsoft tiene sus puntos positivos, pero también implicaría, de hacerse realidad finalmente, no pocos riesgos

La cifra de 44.600 millones de dólares (30.738 millones de euros) que Microsoft ha ofrecido por la adquisición de Yahoo ha provocado un gran revuelo en el mercado de los servicios basados en Internet y ha tomado a casi todos por sorpresa, acostumbrados a ver a los tres gigantes luchar desde siempre por el lucrativo mercado de las búsquedas, la publicidad online y el software como servicio.

Lo que nadie sabe es cuál sería finalmente la estructura de Microsoft si consigue adquirir las acciones de Yahoo. La reacción de la industria ha sido mixta, pero la mayoría de analistas opina que es una estrategia importante para Microsoft para poder enfrentarse a Google en el espacio de Internet.

Microsoft ha invertido más de 4.800 millones de euros en adquisiciones y centros de datos para su unidad Online Services Business que, sin embargo, “está registrando alguna que otra pérdida y se prevé que continuará operando en números rojos durante los próximos años”, afirma Allan Krans, analista de Technology Business Research.

Mientras tanto, Google se ha convertido en una apisonadora liderando el mercado de motores de búsqueda y ahora está desafiando la hegemonía de las suites de productividad de Office y SharePoint de Microsoft con sus propias aplicaciones, Google Apps que actualmente se distribuyen ya a más de 500.000 compañías, a través de Internet, según las estadísticas de la propia Google.

Analistas como Guy Creese, de Burton Group, señalan que los usuarios empresariales estarán dispuestos a pagar por la edición Premier de Google Apps (34,50 euros por usuario y año) en cuanto ésta sea dotada de funcionalidades empresariales como la gestión de ficheros y mejores niveles de soporte.

De hacerse finalmente con Yahoo, Microsoft seguiría siendo un distante número dos en el terreno de las búsquedas pero lograría disminuir la brecha en el espacio de la publicidad digital, según diversos observadores de la industria. La firma de análisis ComScore indica que la cuota de búsquedas de Google es un 58,4 por ciento en EEUU, y un 62,4 por ciento, en términos globales. El combinado Microsoft-Yahoo tendría un 32,7 por ciento del mercado estadounidense y un 15,7 por ciento del mercado global de búsquedas, según ComScore.

Karsten Weide, analista de IDC, opina que la unión Microsoft-Yahoo podría cosechar un 22,7 por ciento del mercado de publicidad online en EEUU, mientras que Google mantendría su cuota del 32,5 por ciento, un abismo en este mercado valorado en miles de millones de euros.

No obstante, ComScore también afirma que Microsoft se beneficiaría de la cuota de mercado de Yahoo en el espacio de banners y publicidad visual con un 22,5 por ciento. Google sólo cuenta con un 1 por ciento de este mercado. Aún así, los analistas apuestan a que la publicidad móvil, y por extensión, la publicidad móvil de las redes sociales, será el nuevo campo de batalla.

“Como uno de los pioneros en este espacio en EEUU y Japón, Yahoo tiene una gran fuerza en estos mercados”, apunta Matt Booth, analista de The Kelsey Group. Esta es un área donde Microsoft tendría una gran ventaja con la incorporación de Yahoo.

El pasado mes de noviembre, Google presentó un sistema operativo móvil open source llamado Android como alternativa a Symbian OS y Windows Mobile. También se rumorea que la compañía lanzará su propio dispositivo móvil, que basado en Android, estaría optimizado para Google Apps, extendiendo así su influencia.

Un obstáculo a la unión de Microsoft-Yahoo es todo lo referente a la integración de la plataforma de publicidad Panama de Yahoo con el AdCenter System de Microsoft. Ciertos sectores dudan de que Microsoft lograra integrar su red de publicidad aQuantive con la plataforma de Yahoo, que incluye los activos de Rights Media, que adquirió el año pasado.

“Las adquisiciones son complicadas y afectan a la consolidación de los anunciantes de una plataforma así como a determinar qué hacer con las marcas corporativas como Yahoo!, MSN.com y Windows Live”, explica Charlene Li, analista de Forrester Research.

“Una posibilidad es que Google podría salir ganando en cuota de mercado, gracias a la incertidumbre causada por la integración de ambas plataformas (Microsoft-Yahoo)”, afirma Mark Mahaney, analista de Citigroup Investment Research.

La combinación de Yahoo Mail y Windows Live Hotmail significaría 426 millones de usuarios de correo web para Microsoft frente a los 90 millones de usuarios de Gmail. Una fusión de Microsoft-Yahoo aumentaría la audiencia de mensajería instantánea a 298 millones de usuarios, o el 77 por ciento de los usuarios globales de MI, según las previsiones de ComScor.

En contra del acuerdo, David Drummond, jefe del consejo legal de Google, dijo que la incorporación de Yahoo otorgaría a Microsoft demasiadas cuentas de mensajería y correos, facilitando la creación de un monopolio de software PC que debilitaría el acceso a los servicios de la competencia. “La adquisición de Yahoo provoca muchas preguntas polémicas”, asegura Drummond. “Con frecuencia, Microsoft ha intentado establecer monopolios propietarios para después aprovechar su dominio en mercados contiguos”.

La idea es que Microsoft podría establecer controles en las comunidades de Yahoo como Flickr, Del.icio.us y Yahoo Mail entre otras. Sin embargo, aún no está claro cómo le beneficiaría esta imposición de restricciones. El correo Web y la MI son aplicaciones gratuitas y, al contrario de las búsquedas, no aportan las mismas oportunidades de ingresos de publicidad online, según los analistas.

Sin embargo, Li de forrester explica que si Microsoft intentara aumentar su inversión en Facebook, o incluso, decidiera comprar la red social, la compañía se colocaría en una posición envidiable a la hora de promocionar sus servicios a los usuarios a través de publicidad online.

Por otra parte, Microsoft también necesita determinar lo que quiere hacer con Zimbra, el software open source de colaboración y mensajería de Yahoo enfocado específicamente al mercado de Microsoft Office y SharePoint. De hecho, la última edición de la suite de productividad de Yahoo incluye clientes de email, contactos, calendario y la sincronización de tareas entre Zimbra y Outlook 2007.

¿Ofrecería Microsoft estos productos junto con Office y SharePoint manteniendo la arquitectura abierta de Zimbra? John Robb, vicepresidente de Marketing y Producto de la unidad Zimbra, dice que la suite de Yahoo tiene 20.000 clientes suscritos, con más de 11 millones de buzones de correos. Esto es una enésima fracción de las compañías que utilizan Outlook. Aún así, Microsoft tendría que decidir si descarta la continuidad de Zimbra.

Lo que es más ininteligible es la posición que ocuparía Microsoft en el espacio de cloud computing (red distribuida), o de plataformas de infraestructuras y aplicaciones alojadas en la Web disponibles en modelo de pago por servicio. La estrategia de Microsoft de ’software-más-servicio’, de momento, no ha dado los beneficios previstos, mientras que Google y Salesforce.com sí han conseguido ir tomando posiciones en este espacio.

Steve Ballmer, CEO de Microsoft, anunciaba ante analistas financieros, el pasado 4 de febrero, que la compañía no es simplemente un fabricante de software sino que puede aprovechar sus conocimientos de software para habilitar el acceso, a través de Internet, a todas las aplicaciones de Windows y Office. “Vamos a tener que innovar sin límites para asegurar nuestra posición en este mercado”, afirmaba Ballmer.

Pero, ¿podría la incorporación de los ingenieros y los centros de datos de Yahoo mejorar la posición de Microsoft frente a Google? Así lo creen analistas de Forrester, Rob Koplowitz y Kyle McNabb.

“Yahoo dispone de centros de datos enormes que son extremamente eficientes”, afirman los dos analistas. “Microsoft está en el proceso de construir centros masivos, pero la capacidad y experiencia que Yahoo aporta serían activos valiosos en cara al desarrollo de una estrategia de software-más-servicio”.

Otros, por su parte, opinan que la adquisición de Yahoo convertiría a Microsoft en un fuerte rival de Google en el espacio de búsquedas. Google es una organización que cuenta con los recursos necesarios para crear una red amplia de plataformas distribuidas. Sin embargo, todas las afirmaciones que se están haciendo sobre la unión son especulativas ya que parten de que Yahoo, los accionistas y los reguladores internacionales darían la vista buena al acuerdo, algo que está por ver.

Yahoo, que en los últimos trimestres no ha registrado buenos resultados y que el año pasado rechazó varias ofertas de Microsoft, prometió el pasado 2 de febrero “evaluar y considerar la propuesta seriamente”. La junta directiva se reunió el pasado día 8 para debatir la oferta, aunque todos ya conocemos la respuesta.

Durante las dos últimas semanas, el CEO de Google, Eric Schmidt, ha contactado con el CEO de Yahoo, Jerry Yang, para intentar acordar una alianza entre las dos organizaciones.

Ciertos sectores de la industria reclaman que el acuerdo sería malo para el mercado, a pesar de crear una rivalidad más fuerte entre Microsoft y Google. James Bilefield, CEO de la compañía de publicidad Openads y anterior director de Servicios de Consumo y Redes de Yahoo entre 1999 y 2004, asegura que la adquisición perjudicará sus negocios porque provocará la desaparición de un proveedor en el mercado en el que ‘colocar’ los anuncios de sus clientes.

Openads, que colabora con más de 30.000 editoriales pequeñas y medianas en más de cien países, ofrece una alternativa open source a Double-Click, que Google desea adquirir por 2.133 millones de euros.

“Algunas de estas compañías no disponen de su propio equipo comercial por su reducido tamaño. Entonces, dependen de las redes principales (Google, Yahoo, Microsoft) para hacer publicidad y obtener ingresos”, explicó Bilefield. “Un proveedor menos en el mercado puede ser perjudicial para nosotros”.

Mike Leo, CEO de Operative, desarrollador de software de anuncios digitales, es cofundador y colaboró en la creación de aQunative, cuya adquisición por Microsoft el año pasado se valora ya como el antedecente de la OPA de Yahoo.

Leo manifiesta su agrado por la sinergia entre los activos de RightMedia de Yahoo y aQuantive Atlas de Microsoft. Sin embargo, la oposición de algunos de los directivos de Yahoo y Google en general, dificultará el cierre del trato con Microsoft.

“Google está muy motivado e invertirá mucho dinero para asegurar el fracaso del acuerdo”, explica Leo. “Entre algunos directivos de Yahoo que rechazan la oferta y Google dispuesto a crear interferencias, cualquier cosa puede pasar”.

Dejando al lado esta dificultad, Li de Forrester resume los retos logísticos de la operación en su blog: “Las diferencias entre culturas, distancias geográficas y distintas plataformas tecnológicas son otros obstáculos a considerar porque crearán confusiones en un mercado competitivo”.

Otra incógnita es el posible rechazo por parte de las agencias reguladoras europeas y norteamericanas. Algunos analistas señalan como ejemplo el recorrido que ha tenido que realizar Google en la adquisición de DoubleClick, sobre la que la FTC (Comisión Federal de Comercio) ha dado su aprobación pero aún se desconoce la decisión de la Comisión Europea. Sin embargo, otros analistas sugieren que el acuerdo entre Microsoft y Yahoo tiene la capacidad de sembrar una buena competitividad en el espacio de la publicidad online.

“Las leyes en contra de las prácticas anticompetitivas siempre han de considerarse en cualquier acuerdo de este tamaño”, apunta Frank de Gartner. “Aunque la presente Administración estadounidense no se considera un impedimento para el cierre de esta operación, en los últimos años la Unión Europea ha sido muy estricta respecto a fusiones de esta envergadura”.

La cronología de una negociación

Video-Reportaje en inglés

Los hechos y las fechas importantes acerca esta propuesta han sido, hasta ahora:

31 de enero

- Ballmer, el presidente de Microsoft, envía una carta a la Junta Directiva de Yahoo perfilando una oferta de 30.738 millones de euros.

1 de febrero

- Microsoft anuncia su intención de adquirir a Yahoo.

- La Unión Europea se declina a comentar la propuesta, aunque los expertos señalan que, dado el historial de Microsoft con la Comisión Europea, lo más probable es que se realice un escrutinio detallado de la propuesta antes de aprobar cualquier acuerdo.

- Se conoce que News Corp. no tiene un real interés en comprar Yahoo

2 de febrero

- En su página web, los directivos de Yahoo dicen que analizarán la propuesta pero que siguen abiertos a otras ofertas.

3 de febrero

- Google lanza fuertes acusaciones sobre la operación, afirmando que Microsoft intenta dominar los mercados de herramientas de correo electrónico y mensajería instantánea.

- Fuentes cercanas a Yahoo indican que la compañía va a considerar una alianza con Google en contra de los intereses de Microsoft.

4 de febrero

- Ballmer detalla los puntos clave de la propuesta a los analistas financieros.

10 de febrero

- Yahoo rechaza la oferta de Microsoft por considerar muy baja la propuesta económica.

Yahoo! ha anunciado el lanzamiento de la tecnología de segmentación por comportamiento, también conocida como Behavioural Targeting, como parte de las posibilidades de segmentación ya disponibles para los anunciantes españoles. Esta tecnología es la primera de este tipo que se ofrece en el mercado publicitario online español, además de ser la más completa del mercado, y permite llegar a los más de 9,5 millones de usuarios de Yahoo! en España, según los datos de Nielsen Net Ratings de mayo de este año.

La Segmentación por Comportamiento es una tecnología líder e innovadora que permite utilizar avanzadas herramientas de segmentación por primera vez en el mercado español permitiendo a los anunciantes conectar con grupos de usuarios que han demostrado interés y actividad recientes en más de cuarenta categorías diferentes de productos. Con la Segmentación por Comportamiento, Yahoo! pone a disposición de los anunciantes la posibilidad de ofrecer anuncios segmentados a los usuarios más apropiados, en el momento adecuado y con el mensaje preciso.

La Segmentación por Comportamiento es un criterio de segmentación online avanzado que permite a los anunciantes diferenciar potenciales usuarios de sus productos en base a más de cuarenta categorías definidas por patrones de actividad online anteriores a la compra final.

El análisis profundo que se ha llevado a cabo Yahoo! en el desarrollo de la Segmentación por Comportamiento permite a los anunciantes diferenciar categorías de potenciales usuarios en base a una serie de comportamientos que demuestran tener influencia en los hábitos de consumo como son los diferentes canales de Yahoo! visitados, los anuncios en los que el usuario ha hecho clic, las búsquedas realizadas así como los resultados de búsqueda en los que el usuario ha hecho clic.

Con la Segmentación por Comportamiento, los mensajes publicitarios se basan en los siguientes factores relevantes:

- Ciclo de Producto: El comportamiento más típico de los usuarios antes de realizar una compra en una categoría determinada. La Segmentación por Comportamiento sigue la conducta de los consumidores para poder incluirlos en la categoría más relevante.

- Conducta Reciente: La Segmentación por Comportamiento es capaz de detectar las búsquedas recientes, para basar los mensajes en los temas de mayor interés para los usuarios.

- Intensidad: La intensidad de actividad en cualquier categoría determinada es fundamental para poder identificar la probabilidad de que el usuario efectúe una compra.

La Segmentación por Comportamiento también tiene en cuenta factores demográficos, el nivel de receptividad de determinados usuarios a la publicidad online, etc.

El nuevo modelo de Segmentación por Comportamiento de Yahoo! se adapta continuamente a las variaciones en la actividad de los usuarios garantizando así que la publicidad sea siempre relevante a sus intereses y patrones de compra.

Este último desarrollo tecnológico en la estrategia de publicidad de Yahoo! ofrece a los anunciantes el sistema de categorización de audiencia más sofisticado del mercado y utiliza Internet para conocer mejor la conducta de los consumidores y para asegurar así la relevancia de los mensajes en base a las pautas de comportamiento de los usuarios online.

“Yahoo!, como plataforma global de publicidad líder en el mercado, tiene el compromiso de ofrecer soluciones de publicidad innovadoras”, ha afirmado Roberto Campo, Director General Comercial de Yahoo! España. “Estamos convencidos de que la Segmentación por Comportamiento es la mejor forma de que los anunciantes envíen el mensaje apropiado en el momento preciso al usuario adecuado”.

Los empresarios están perdiendo más de la mitad de todas sus respuestas a sus anuncios online, según el estudio `Beyond the Click, Maximizing Advertising ROI in E-Newsletters´, realizado por el Instituto Americano de Público Certificado y Contables (AICPA) y el Grupo Bay Street.

Más de la mitad de los anuncios online fueron recordados 30 días después de su emisión en internet.

Según el estudio, los internautas que fueron expuestos a los anuncios en los boletines de noticias pero que no `pincharon´ en ellos podían recordar los anuncios casi de la misma manera que aquellos que sí que `pincharon´ en ellos. En concreto, un 22% frente a un 28%.

“Los contenidos publicitarios que aparecen en los boletines de noticias dirigidos a los profesionales de las finanzas parecen ser recordados durante más tiempo. Además cuentan con mayores niveles de aceptación entre sus lectores, al contrario que las ráfagas en los emails y los banners pop-up” explicó Hank Berkowitz, director de AICPA.

¡Se estaba esperando como agua de mayo! Desde este martes tarde (23.10.2007) Javier Piedrahita
Coordinador OME News y todo su equipo, tienen sobre la mesa el estudio de inversión publicitaria en medios interactivos en España. Que valora el primer semestre de 2007. Lo publica IAB Spain (Internet Advertising Bureau), lo elabora Price WaterhouseCoopers y lo patrocina la productora de TV y canal de pago Fox. Los datos para todos los que creemos y apostamos desde hace años por el online marketing español no pueden ser mejores: un brutal crecimiento del 74,50% frente al primer semestre de 2006 es lo que IAB refleja para este primer semestre del 2007. 220,30 millones de euros son los que nuestros anunciantes se acaban de gastar hasta junio 2007 en publicitarse en internet. Frente a los 71,2 millones de todo el 2002…

Tras las visitas y el subidón del marketing online que hemos visto y vivido personalmente el pasado mes de septiembre en el megaevento europeo y posteriores ruedas de prensa visitadas como representantes mediáticos únicos de España, tanto en la feria congreso Online Marketing Dusseldorf (OMD) y hace tan sólo una semana en la DMA07 Conference & Exhibition de Chicago, somos testigos directos (y ahora mismo todos ustedes aquí conmigo) del tremendo crecimiento de la inversión del internet marketing norteamericano en un 19,4% (19.200 millones de dólares) en 2007 frente a 2006 y del emailing comercial, en un 24,7% (500 millones de dólares) frente a 2006. Datos del estudio anual de la DMA (Direct Marketing Association) norteamericana, edición 2007-2008, The Power of Direct Marketing, de 185 páginas que tengo aquí a mi lado. Eso en cuanto al motor mundial del marketing online.

El motor europeo, Alemania, también nos sorprende con el reciente estudio de nuestros nuevos amigos en el BVDW (Asociación Alemana de la Economía Digital), con otro potente subidón frente a EEUU y España, de nada menos que el 84% del mercado de la publicidad online (periodo de 2005 a 2006, total inversión: 1.909 millones de euros). Y para 2007 se espera que sean ya 2.710 millones de euros los que los anunciantes alemanes se gastarán en publicidad online clásica, como el banner y otros elementos gráficos interactivos (1.310 millones), en marketing de buscadores y enlaces (1.190 millones) y en redes afíliate (210 millones). El BVDW incluye en su amplio informe el ranking de IAB Europe sobre la inversión en publicidad por usuario online (datos de 2006): Encabezan el ranking de 14 países los anunciantes ingleses que se gastan un promedio de 82,46 euros en publicidad online por usuario de internet. Le siguen los EEUU con 60,66, Dinamarca con 56,96. Alemania va el séptimo con 34,71 por usuario, España el décimo con 15,72 euros. La cola del ranking queda como tantas veces para los griegos con un limitado 4,29 euros de inversión por cabeza. Como ven, vivimos una auténtica explosión en la apuesta por anunciarse en internet y justo España tiene un potencial brutal si vemos por donde se mueven ya los anunciantes más vanguardistas en EEUU, Alemania, Gran Bretaña. ¡El que a estas alturas siga sin darse cuenta de hacia dónde va nuestra publicidad, nuestro marketing, es que ya no tiene remedio!

Pero, aterricemos de nuevo tras esta rápida vuelta a los dos grandes mercados que hemos visitado las últimas semanas, al nuestro, a España y con ello al estudio de esta semana del IAB: en buscadores y enlaces patrocinados ya nos gastamos como anunciantes de España un 47% del presupuesto online. Aquí ya estamos llegando a ser como los demás anunciantes europeos, dejando de ser «los spanish different (o raros)» en cuanto a comportamientos de marketing. ¡Buena noticia! Los formatos gráficos interactivos son los darlings del nuevo (moderno) anunciante español, con un incremento del 28% en este primer semestre de 2007. Es decir, 117 millones de euros invertidos ya. Y que tarde o temprano van a llegar a los 1.300 millones de hoy en Alemania. Lo verán. Vayamos preparándonos todos. Aquí está pasando algo muy grande, muy importante. Como ya lo advierte nuestro «gurú español» Ángel Riesgo y su Grupo Consultores de publicidad (¿clásica aún?) al volver más que asombrado de Nueva York hace pocas semanas. Este vídeo de YouTube que rodamos con él así lo muestra. Los que de verdad y por convicción editamos online, como este nuevo newsletter que hoy lee, o nuestro «Teletipo del Marketing» o portal desde hace ya 10 años, no podemos estar más contentos con esta evolución tan positiva para nuestros proyectos informativos de vanguardia.

Creo que estos datos tan positivos que nos llegan de los diferentes grandes mercados del planeta merecen un buen brindis entre todos los que creemos y apostamos desde hace tiempo por el mercado online español. ¡Cheers! ¡Prost! ¡Salud!

Samblás y Riesgo comenzaron hablando de lo diferentes que son las agencias digitales en Estados Unidos. “Están compuestas por más de 3.000 empleados y dirigidas por seniors y no por frikis tecnológicos de 25 años”, señaló Samblás. La directora general del Grupo, explicó que antes, la publicidad era el centro de todo y que en España sigue teniendo un gran peso. Pero en Estados Unidos las cosas ya están cambiando, el resto de disciplinas se están alineando y se camina hacia una realidad en la que lo digital será el centro del resto, la publicidad será un accesorio más.

Creativos y techies
En este panorama, la fórmula arte y talento ha dejado de ser válida y ahora lo que funciona es el talento más la tecnología. De esta forma, los creativos dejan de ser lo que siempre han sido y “tienen que ser más creativos que nunca”, según Riesgo, porque “el creativo que sólo es creativo y no sabe de tecnología ya no vale”. En el Summit no podía faltar el tema de la participación del consumidor en las estrategias de los anunciantes. Ahora es el consumidor el que busca la marca, pero el que el consumidor responda y participe implica también riesgos, porque la respuesta no siempre será positiva.

Una de las cosas que más destacaron de las agencias norteamericanas es la relación que tienen con sus clientes. Las agencias trabajan mano a mano con el anunciante, además de crear sus propios elementos de medición de retorno que les ayudan a conocer mejor a los consumidores. “Que estén al nivel de los institutos de investigación ayuda a convencer al cliente y ofrece fiabilidad”, explicó Vacchiano. Ahí se trabaja directamente con el cliente, se conoce a la perfección los problemas de negocio del anunciante, “y esto crea un vínculo fuerte y estrecho entre ambos”, afirmaba Samblás.

Pero las agencias también se están enfrentando a algunos problemas, el principal de ellos es que están dejando de ser agencias integradas y es ahora el anunciante el que integra. El debate abierto versa sobre si se necesitan más agencias tan especializadas como ahora o si es mejor que una sola agencia sea capaz de proporcionar todos los servicios. Para algunos, la integración es una obligación, aunque la tendencia en Estados Unidos es que el anunciante trabaje con agencias especializadas.

El talento tiene un precio
Otra de las tendencias que se están viviendo es la forma de valorar el talento. Ángel Riesgo explicaba cómo los norteamericanos creen que el talento se puede medir y lo hacen. Ahora lo que se está poniendo en práctica es el licensing de ideas. Las agencias alquilan sus ideas a los anunciantes, los cuales pagan cada vez que las utilizan. También se está usando el licensing de productos. Y finalmente se habló de la tendencia a la responsabilidad social. “Los consumidores ahí están muy pendientes de si los anunciantes se preocupan por el medio ambiente, si tratan bien a sus empleados, etc.”, señalaba Vacchiano.

Grupo Consultores quiere animar a las agencias españolas a que den el paso, porque “el consumidor español ya está ahí, pero nuestra comunicación, aún no”, en palabras de Riesgo. Esta situación también se vio destacada en el congreso MadinSpain, en el que las agencias interactivas hicieron patente la falta de profesionales de marketing digital en España. Los que quieren crecer, se van fuera.

Angel Riesgo añadió que “los españoles seguimos anclados a los sueños y glorias del pasado”, pero lo que realmente hace que se vendan productos en Estados Unidos no es el típico spot de 30 segundos en televisión, por mucho que haya ganado un Grand Prix en Cannes. “Es verdad que Estados Unidos no es el país perfecto, pero el dinamismo del mercado publicitario es espectacular”, reconoció el presidente del Grupo.

La principal conclusión que se puede extraer del último AdForum es que el negocio publicitario es digital, “todo lo demás son complementos”. Y lo digital es el centro porque permite el acceso directo y medido a los consumidores “de una forma muy fuerte”. Anunciantes y agencias españolas ya saben que tienen que cambiar y cómo hacerlo, ahora sólo les falta arriesgarse un poco y dar el salto.

Mapping Marketing 2.0
Está sucediendo algo dramático. A las empresas se les escapa el control sobre sus marcas. Porque ahora, los consumidores publican más informaciones sobre sus productos o servicios que sus propios departamentos de marketing. La industria de la comunicación vive un cambio de paradigma, del push al pull ¿Qué consecuencias tendrá ese desplazamiento de poderes en la comunicación sobre el marketing?

Podemos enfocarlo desde un punto de vista lúdico con la “expedición del mapping marketing 2.0″. Imaginemos por un momento una pared de nuestro despacho llena de post-its de colores y con notas importantes que tenemos que recordar en estos nuevos tiempos del cambio. Estas frases ayudan a conceptualizar y estructurar mentalmente el nuevo panorama del marketing:

- “Marketing de ayer. Lo hacían los directivos del marketing y sus agencias. Marketing de mañana: lo hará cualquiera”
- “La revolución es escuchar”
- “El final de la manipulación”
- “Ya no se puede mentir, ¡todo sale a la luz!”
- “El marketing 2.0 puede ser más creíble que el marketing clásico”
- “De camino al return”
- “Selfselection en vez de targeting”
- “Consumidor 2.0 = agencia creativa 3.0″
- “El consumidor desea ser informado, ¡pero sólo sobre lo que le interesa!”
- “Discovery sustituye al broadcast”
- “Los grupos objetivo se convierten en descubridores de la marca”
- “Organización: try, launch, learn”
- “Las empresas tienen que tener su oreja pegada al web 2.0. Lo que no significa estar obligados a comunicar”
- “Estemos abiertos a los experimentos”
- “Las interacciones y relaciones serán más importantes”
- “Si hay marca, lo demuestra la conversación entre los clientes”
- “Marketing 2.0 significa inspirar y no indoctrinar”
- “Posibilidades tecnológicas + intención del consumidor = ROI”
- “Confianza y el lugar donde esta se crea son esenciales”;
- “La relevancia de los contenidos debe ser cuestionada constantemente”
- “Las organizaciones necesitan de gente nueva con nuevas capacidades”
- “La precisión en la meta sustituye la cobertura”
- “Marketing 2.0 exige un management que sobrepase el pensamiento en el canal”.

Constituyen algunas tesis sobre el futuro del marketing. A partir de estas ideas la agencia podrá replantear su lugar en el nuevo panorama de la publicidad y estar preparada para reaccionar a tiempo.

A día de hoy Ome News publica su entrevista a José Antonio Martínez Aguilar Director de División de Tecnología y Media de Google España y Portugal.

Os recomiendo que os suscribáis a estas news bastante interesantes y de rico contenido.

La entrevista:

«La única manera de tener éxito a largo plazo es saber adaptarse constantemente al entorno y a los usuarios»

Detectar las tendencias que van a ser relevantes a largo plazo. Eso es lo que intenta Google para satisfacer y adelantarse a las necesidades de los consumidores. ¿Y cuáles son esas tendencias? El director de División de Tecnología y Media de Google en España y Portugal, José Antonio Martínez Aguilar, señala en esta entrevista que una de ellas es la necesidad de acceder a la información desde cualquier lugar y con cualquier dispositivo.

OME News: Las áreas del marketing digital en las que actualmente hay un mayor potencial de crecimiento son…

José Antonio Martínez Aguilar: El marketing en buscadores se está mostrando como la herramienta de mayor eficacia en internet cuando un anunciante desea llevar tráfico a su página web. Desde el punto de vista de apuestas de futuro, el vídeo en internet presenta una oportunidad muy interesante.

¿Cuáles son los formatos que permanecerán y que triunfarán en el futuro?

Los usuarios huyen de la publicidad no relevante e intrusiva. Uno de los principios de Google es hacer publicidad no intrusiva, sino que aporte un valor añadido al usuario. Triunfarán todos aquellos formatos que sean capaces de proporcionar valor a los usuarios sin ser intrusivos.

La clave entonces para llegar al consumidor sería…

Internet acelera una tendencia existente de crecimiento en la cantidad y calidad información que disponemos a la hora de tomar decisiones. En este entorno en el que el consumidor realiza decisiones con mucha más información es clave estar cuando él te busca, y después ser capaz de aparecer donde va ese consumidor. El entorno cambia porque el consumo de publicidad se convierte en más pull por parte de los usuarios y menos push por parte de los anunciantes.

¿Cuáles son las ventajas que ofrece Google como medio publicitario frente a sus competidores?

Google ofrece un catálogo completo de herramientas publicitarias tanto para crear conocimiento de marca, con nuestra red de Display, como a nivel de generación de tráfico con el buscador. Un factor muy importante es el hecho de que nuestra red sea una red mundial que puede alcanzar a usuarios en todo el mundo.

En cinco años, ¿dónde estará Google? ¿Por qué va a apostar?

Un principio de Google ha sido centrarse en el usuario y satisfacer sus necesidades, en este sentido intentamos detectar las tendencias que pensamos que van a ser relevantes a largo plazo. Una de estas tendencias es la necesidad de acceder a la información desde cualquier lugar y con cualquier dispositivo, un modelo que solventa esta necesidad es lo que llamamos el Cloud Computing donde el usuario puede mantener toda su información en la red accediendo desde cualquier lugar a ella y en cualquier momento.

Parece que hay una carrera entre MSN, Google y Yahoo! para comprar proveedores tecnológicos y empresas web 2.0., ¿existe el peligro como hace unos años de que se cree una burbuja?

La competencia sin duda es buena porque promueve la innovación, y es el usuario el que se beneficia. Y, por otro lado, el mercado está mucho más maduro que hace unos años. Una diferencia fundamental es que en estos momentos existe un mercado muy grande de usuarios en internet, muchos de ellos con banda ancha, que hace que las empresas puedan ser rentables.

Los temas del futuro en el marketing digital serán…

El marketing digital está cambiando sin duda las herramientas a las que los profesionales del marketing estaban acostumbrados y se tiene que producir en cierta manera un reaprendizaje. Un aspecto muy relevante es que en el marketing digital todo es medible y, además, en tiempo real. La buena noticia es que, al ser medible, se tiene mucha información para tomar decisiones y la menos buena es que los éxitos y los fracasos son más evidentes. En este entorno lo importante es ser capaz de medir resultados, tomar decisiones y cambiar si es necesario.

Su opinión sobre los mundos virtuales es…

La capacidad de interactuar de modo tan complejo es una evolución más de lo que se podía hacer en el mundo de los juegos online. La interacción y la imaginación son buenas, si son bien usadas. Serán los propios usuarios los que decidirán hacia dónde evoluciona.

¿Hay un modelo de éxito a largo plazo o el sector se está reinventando constantemente?

La única manera de tener éxito a largo plazo es saber adaptarse al entorno y a los usuarios constantemente. La evolución y las posibilidades que ofrece la tecnología y la innovación generada por los usuarios no permite otro modelo.

¿Cómo pueden las pymes que hacen publicidad online sobresalir en la oferta de Google?

La clave para sobresalir en Google es proporcionar publicidad relevante. En este sentido las pymes que ofrezcan productos adecuados a lo que buscan los usuarios tendrán mucho éxito.

¿Las pymes pueden realmente llamar la atención publicitaria en la plataforma frente a los grandes presupuestos de las empresas grandes que allí se anuncian?

Sí que pueden hacerlo porque Google permite que el presupuesto sea variable y no requiere de un presupuesto mínimo para poder operar, a diferencia de otros medios.

Las tres reglas básicas que las pymes deberían tener en cuenta para hacer publicidad online son…

Ofertas Relevantes: ser capaz de ofrecer lo que el usuario busca.

• Simplicidad y Servicio: proporcionar una calidad de servicio superior.
• Medir y ajustar: aprovechar las herramientas que antes sólo estaban al alcance de las grandes corporaciones.

La Unión Europea está aumentado las presiones acerca del tiempo que se debe permitir a las compañías de búsqueda en internet mantener los datos personales, ¿cuál es la opinión de Google al respecto?, ¿qué acciones están desarrollando al respecto?

Google respeta estrictamente la privacidad de los usuarios, y desde el primer momento que se diseña un producto, se piensa ya en la privacidad de los usuarios. Y así se explica extensamente en los productos para que los usuarios tengan una información clara y transparente. Además Google ha sido el primer buscador que ha anunciado recientemente cuánto tiempo guarda las búsquedas. Y este tiempo mínimo es fundamental para evitar spam y virus, entre otras cosas, además de poder ofrecer a los usuarios anuncios relevantes a sus búsquedas, o sea, publicidad no intrusiva que les amplía la información que ellos están buscando.

¿Cómo ve el desarrollo del mercado español en los últimos 12 meses? ¿Y para el año que viene?

Durante los últimos doce meses se ha notado un renovado interés por internet por parte de empresas y consumidores. Sin duda una de las razones es el elevado crecimiento de los usuarios de internet que prácticamente son la mitad de la población. Las empresas se están dando cuenta de que internet proporciona un medio muy eficaz para llegar a clientes potenciales. Un aspecto interesante es que no sólo sirve para contactar con clientes potenciales sino que además es una inestimable fuente de información para investigar sobre el producto que después compraremos en una tienda física. Y las herramientas de Google sirven sin duda de catalizador de este proceso ayudando a la gente a encontrar lo que busca. Para el próximo año pensamos que esta tendencia va a continuar y que va a acelerarse.