Al SMS le queda mucha vida por delante, una es su sencillez y otra la estupidez de las teleoperadoras que va a hacer que la llegada de la internet móvil se retrase más de la cuenta.

Amazon que no para de innovar acaba de sacar el servicio TextBuyIt que permite adquirir sus productos haciendo un pedido por medio de un mensaje SMS con el móvil.

El funcionamiento del sistema Amazon TextBuyIt es de lo más sencillo, el usuario envia un mensaje de texto a un número de Amazon en el que indica el nombre del producto que desea comprar, como respuesta recibe varias opciones de las cuales el usuario puede seleccionar una. Tras estos dos primeros pasos el usuario recibirá una llamada en la que se le pedirán los datos necesarios para poder realizar la compra.

Seguro que os preguntáis quién iba a querer comprar productos de Amazon por SMS, yo la verdad que a estar alturas ya no me sorprenden estas cosas y más cuando vienen de una empresa que conoce el mundo del comercio electrónico como nadie.

Visto en Techcrunch.

Con una penetración de telefonía celular cercana al 100% y más de 12 millones de mobilnautas, en la Argentina cada vez son más las marcas que proponen a sus clientes interactuar con el celular. Cuáles son las ventajas del sistema. Desarrollos que aún no llegaron a nuestro país.

o sólo lo eligen Dannete, Dr. Lemon, British Airways o eBay. Marcas que están muy lejos del consumo masivo, como Loma Negra, ya probaron las mieles del mobile marketing, la plataforma que convierte al celular en protagonista de la estrategia de ventas.

Con la imagen del antihéroe futbolístico Eber Ludueña, una publicidad en bolsas de cemento se dirigía hace algunos meses a albañiles, maestros mayores de obra y otros eslabones de su público objetivo para proponerles que enviaran un mensaje de texto con la palabra “Loma” a un número y de esa forma intentaran ganar dos premios de $10.000 o uno de 200.000 pesos.

El de Loma Negra es sólo un ejemplo de una acción de marketing móvil, una vía para realizar publicidad y fidelizar clientes que crece en nuestro país. Con una penetración de telefonía celular cercana al 100% (existen 41 millones de líneas celulares) y más de 12 millones de mobilnautas (más de 35 millones de pages views por mes), en la Argentina cada vez son más los anuncios en TV que proponen a la gente interactuar con el celular.

“El consumidor puede participar en una acción de marketing desde cualquier lugar y a cualquier hora, con un dispositivo que siempre lleva en su bolsillo y que además le permite obtener una respuesta inmediata. Por otro lado, las marcas obtienen una medición de los resultados de las campañas en tiempo real”, indica Pablo Tur, CEO de Jet Multimedia Argentina, empresa que desarrolla y comercializa servicios de valor agregado sobre telefonía celular.

“No todas las acciones de mobile marketing deben hacerse para productos de consumo masivo. Cada vez más empresas lo están usando porque el anunciante se asegura la lectura del mensaje, su nivel de respuesta de 15% supera al de las acciones por medios tradicionales y se puede identificar desde qué lugar responde el cliente”, indica Tur, cuya firma realizó recientemente una presentación sobre las diferentes acciones que pueden realizarse desde la palma de la mano.

A eso hay que agregar que toda acción desarrollada a partir del celular queda registrada y que permite individualizar a los autores de los mensajes. Por esto se trata de una vía para completar bases de datos, siempre que el uso respete las normas de tratamiento de datos personales de nuestro país.

Pero la Argentina aún está lejos del poder que tiene el celular en otros países. En España, por ejemplo, donde Jet presentó recientemente el Ticketing (ver abajo), existen 50 millones de líneas celulares, una penetración del 112%, el 35,2% de los teléfonos son 3G y 76% de los usuarios españoles de entre 14 y 40 años ha participado en alguna acción de mobile marketing, según datos de la Comisión del Mercado de las telecomunicaciones de España.

En aquel país, de acuerdo a un informe de Strategy Analytics difundido por Jet, la inversión publicitaria en mobile marketing en 2007 alcanzó los 18 millones de euros y estiman que para 2010 llegará nada menos que a 223 millones de euros incluyendo múltiples formatos (sms, mms, banners, txt search y games entre otros).

En relación al mercado europeo, otro punto en el que la Argentina debe avanzar es bajar los costos de la navegación. Las acciones estarán limitadas mientras no haya tarifa plana de datos y mayor velocidad.

Adiós al cupón de papel
Los tiempos en que la gente recortaba cupones de papel de diarios y revistas serán en algunos años una postal de época. Uno de los desarrollos que aún no llegó a la Argentina pero que ya se usa en los países desarrollados es el ticketing.

El nuevo servicio, presentado por Jet en la OME (feria de marketing digital y publicidad en Internet que se realizó en España), funciona con la misma lógica que la del cupón de papel pero introduciendo el celular.

Una empresa puede lanzar un anuncio promocional en televisión de un producto de gran consumo. Si el televidente está interesado, envía entre uno y tres SMS a un número premium y a cambio obtiene un código “bidi”, es decir un código de puntos y barras recibido mediante un mensaje multimedia (MMS).

Ese MMS almacenado en el teléfono móvil contiene el cupón o ticket con la reserva y el descuento del producto, que luego el consumidor canjea en el centro comercial gracias a su lectura mediante unos escáneres específicos. En España, Carrefour es una de las empresas que ya está usando el sistema.

En relación a las ventajas, Tur señala que antes la cadena de retail o el comercio no tenía certezas sobre la cantidad de productos que tenía que tener para entregar a sus clientes ya que no podía saber qué cantidad de gente había comprado los diarios y recortado los cupones.

“A nivel logístico, es una gran ventaja porque la empresa sabe exactamente cuántas personas mandaron mensajes de texto y además puede individualizarlas”, indica.

Opciones en la Argentina
Aunque aquella solución aún no llegó a nuestro país, existen otras alternativas disponibles:

• SMS pull: se inicia con la reacción de los usuarios a un estímulo visual o auditivo (TV, Radio, envase del producto, etc.).

Beneficios: participación y respuesta inmediata, reportes en línea, creación de bases de datos, reducción de costos de logística.

• SMS push: es la marca la que inicia la acción, enviando a su propia base de datos (previo “opt in”) un SMS comunicando alguna acción comercial (descuentos, información, promociones).

Beneficios: acción directa sobre el target, efectividad de impacto del 99%, bajo costo por contacto.

• Acciones de proximidad: acciones que se desarrollan en puntos específicos de la ciudad sorprendiendo al usuario cuando se acerca a estos comercios.

Beneficios: permite a las marcas entregar contenido a los usuarios a través de la tecnología Bluetooth.

• Portal WAP: permite que los clientes puedan acceder a través de su celular al portal de su empresa desde cualquier punto y a cualquier hora.

Beneficios: se puede comunicar localización de sucursales, nuevos productos, promociones, etc.

• Mobile merchandising: las marcas entregan contenido gratuito para que sus clientes personalicen sus teléfonos celulares.

  Beneficios: en campañas de TV se puede vender contenido exclusivo de dicha acción publicitaria.

• Mobile advertising: publicidad on line en portales wap a través de banners animados, links de texto o búsquedas patrocinadas.

  Estas acciones permiten segmentar el target por canal o categoría de contenido, día y hora de emisión del mensaje, tipo de terminal y perfil de usuario.

  Modelo de negocio: CPC (costo por clic) o CPM (costo por mil impresiones).

  Beneficios: impacto libre de polución publicitaria, no es intrusivo, permite la interacción con el usuario.

Por el momento, el precio de este tipo de acciones es mucho más bajo que el de una acción a través de medios tradicionales.

“Enviar una carta para 20.000 personas puede costar 47.000 pesos y 58.000 si es con acuse de recibo. De ese total, 5 a 7% son devueltas por errores de envío y el grado de respuesta está en alrededor del 5%”, dice Tur.

En cambio, resalta que con una campaña de mobile marketing existe certeza de que el 99% llegó a destino. “Antes de borrar un mensaje tenés que haberlo leído. En cuanto al grado de respuesta, en España las bases de datos que compran nuestros contenidos muestran un feedback del 30%”.

Más allá de los costos, la tecnología y el nivel de adaptación de los usuarios marcarán el avance del movile marketing en nuestro país.

Yahoo! ha anunciado hoy en el CeBit 2008 la disponibilidad de Yahoo! Go 3.0™ para los principales mercados europeos y el lanzamiento de nuevos widgets desarrollados en Europa y que estarán disponibles a través del buscador para móvil de Yahoo!

“Yahoo! Móvil está viviendo un gran momento en Europa y estamos expandiendo nuestro liderazgo con lanzamientos innovadores y acuerdos de partenariado clave” explica Marco Boerries, vicepresidente ejecutivo de Connected Life de Yahoo!.”Creemos que el lanzamiento de Yahoo! Go 3.0 y estos nuevos widgets que el mercado está demandando ayudarán a Yahoo! a ser aún más indispensable como puerta de entrada a Internet para los usuarios, así como incrementar su valor de cara a anunciantes, editores y desarrolladores a través de nuestro ecosistema móvil”.

Yahoo! ha realizado este anuncio al mismo tiempo que el lanzamiento que el lanzamiento de Yahoo! onePlace, que será el primer servicio de gestión de contenidos para móvil.

En los próximos dos meses, los usuarios europeos en Alemania, España, Francia, Italia y Reino Unidopodrán acceder a los servicios locales de desarrollo de nuevos widgets que incluyen:

• Eurosport® –la fuente número uno en cuanto a cobertura de fútbol europeo
• Xing™ – una web especializada en redes profesionales;
• eBay™ – el mayor mercado entre particulares on line;
• MySpace™ – la red social número uno del mundo;
• Dopplr™ – una novedosa aplicación que te mantiene informado de dónde están tus amigos

Los widgets para móvil de Yahoo! ya pueden verse en la renovada página de móviles de Yahoo! http://mobile.yahoo.com y podrán instalarse en el nuevo Yahoo! Go 3.0. En los próximos meses se espera que aumente el número de widgets compatibles, de todos los países.

Vídeo en inglés

El teléfono contará con Exchange de Microsoft y abre su código a desarrolladores externos.

Comienza una batalla. Apple presiona de forma clara a RIM, el fabricante de Blackberry, al añadir correo electrónico a su teléfono iPhone. Según informa el diario económico Cinco Días en su edición de hoy, la compañía presidida por Steve Jobs incorporará funcionalidades de e-mail corporativo soportando el sistema de mensajes Exchange de Microsoft. El encargado de marketing de la compañía, Phil Schiller declaró el jueves que el programa permitirá la administración de correo electrónico corporativo, contactos y calendarios iPhone también es a partir de ayer código abierto. El fabricante estadounidense de ordenadores ha dado a conocer las herramientas para que desarrolladores externos creen aplicaciones para su teléfono móvil iPhone, una decisión que tiene como objetivo aumentar el atractivo del dispositivo multifuncional: “A partir de hoy, estamos abriendo algunos API propios (herramientas para comunicación entre programas) y dispositivos que usamos para construir todas nuestras aplicaciones del iPhone”, anunció Scott Forstall, vicepresidente de software de iPhone.

Esto significa que desarrolladores externos “pueden construir aplicaciones para el iPhone usando las mismas herramientas que nosotros”, matizó Scott.Las herramientas permitirán el desarrollo de programas que operen directamente en el iPhone, y no a través de un explorador de Internet, que era lo que requería Apple.

Silicon News ha conversado con Teresa Bujalance, responsable de Vodafone Live!, e Iñaki Cabrera, director de Marketing de Publicidad en el Móvil de Vodafone España, para cubrir el apartado relativo a las operadoras móviles.

La tercera entrega del ‘Especial Movilidad’ que Silicon News está llevando a cabo unos días después del Mobile World Congress de Barcelona (MWC) hace referencia a las operadoras de telefonía móvil. Y, dentro de este apartado, hemos podido conversar con Teresa Bujalance, responsable de Vodafone Live!, y con Iñaki Cabrera, director de Marketing de Publicidad en el Móvil de Vodafone España.Los dispositivos móviles ya se encuentran inmersos en la siguiente revolución, una evolución dirigida por las posibilidades de la Web inalámbrica. Una mezcla explosiva, la de Internet y la de la movilidad, que va a registrar un increíble aumento de los ingresos publicitarios. Nadie quiere perderse el reparto del botín: operadoras, fabricantes de móviles, agencias de publicidad y empresas de Internet.

Hoy toca una operadora móvil, Vodafone:

- ¿Cómo ven las operadoras móviles la entrada de empresas tradicionalmente ajenas al sector como Microsoft, Yahoo o Google?

Teresa Bujalance (T.B.): No consideramos una amenaza la entrada de nuevos agentes ya que estamos acostumbrados a trabajar en mercados muy competitivos y además tenemos acuerdos con las compañías líderes del sector para ofrecer la misma experiencia de usuario de Internet en el móvil.

Creemos que es algo positivo porque así todos los jugadores luchamos para ofrecer los mejores servicios a nuestros clientes. Por ello, nuestra estrategia es ampliar nuestra cartera de ‘partners’ con este objetivo en mente. De hecho actualmente ofrecemos el Windows Live Messenger en el móvil gracias a un acuerdo alcanzado con Microsoft y hemos incluido la barra del buscador de Google en nuestro nueva interfaz de Internet móvil. Además hemos firmado acuerdos con multitud de compañías como MySpace, eBay, Infojobs o YouTube, entre muchas otras.

- ¿Va a conllevar un aumento de los beneficios para las operadoras el progresivo uso de Internet en los teléfonos móviles?

(T.B.): Según los últimos resultados correspondientes a nuestro tercer trimestre del año fiscal (1 de octubre de 2007 al 31 de diciembre de 2007) los ingresos por servicios de datos -excluida la mensajería-, han crecido un 35 por ciento y el número de dispositivos 3G aumentó en 516.000 unidades durante el trimestre hasta alcanzar casi la cifra de cinco millones (4.844.000). Estos números son una clara muestra de que servicios como Internet en el móvil están siendo cada vez más utilizados por nuestros clientes ya que son conscientes de la utilidad que ofrece.
Por ello, en Vodafone apostamos por los teléfonos de banda ancha móvil (3G y HSPA) especialmente preparados para la navegación por Internet y hemos introducido en el mercado una nueva gama de terminales con funcionalidades multimedia avanzadas y tecnología HSPA -que ofrece mayor velocidad de banda ancha en movilidad-, y servicios de conectividad para PC (modem USB, tarjetas para PC…). Estos movimientos ha supuesto que la penetración de los dispositivos 3G, sobre el total de la base de clientes, haya superado el 30 por ciento.

- Todo apunta a que en cuestión de pocos años la publicidad va a ser el principal motor económico del sector…

Iñaki Cabrera (I.C.): Es pronto para aportar datos. Sin embargo, en el plano cualitativo, las campañas que se están preparando son muy buenas, cada una en un estilo distinto y con objetivos distintos. En particular, hay algunas que están alumbrando un camino totalmente diferencial a la forma de hacer marketing. Todo esto nos hace ser optimistas con respecto a la evolución de este nuevo negocio.

- ¿Hay sitio para todos desde el punto de vista del reparto de los ingresos publicitarios?

(I.C.): Realmente, los anunciantes son los grandes protagonistas, nosotros sólo facilitamos las herramientas; si bien en estas primeras fases estamos ayudando mucho al conocimiento del medio y a posibilitar el desarrollo de sus ideas para asegurar que sus campañas son exitosas.

Aún es pronto para concertar estas cifras pero no podemos olvidar que la penetración del teléfono móvil en España ha superado ya el número de habitantes y esto convierte al móvil en un soporte muy práctico gracias a la movilidad que ofrece.

Nosotros hemos recomendado a todas las marcas que, en la medida de lo posible, integren este medio en las campañas que coincidan en el periodo de duración del programa y, de momento, lo están haciendo todas.

- ¿Con quién mantienen las operadoras un trato más fluido? Fabricantes de móviles, empresas de Internet, agencias de publicidad…

(I.C.): Este es un mercado en el que todo el mundo juega un papel relevante. Para las operadoras es importante trabajar con todos los jugadores del mercado para garantizar el éxito de las campañas y la satisfacción de los usuarios de móvil (poca publicidad, muy relevante y que aporte valor sin perturbar la experiencia de uso).

En el modelo de negocio de Vodafone, el papel de la agencia es clave, nosotros no lo hemos presentado a ninguna marca de forma independiente. Hemos dejado que la agencia sugiera qué anunciantes podrían estar interesados y luego, en la mayoría de los casos, hemos presentado conjuntamente el programa. Luego han sido los anunciantes los que finalmente han decidido participar, como no podría ser de otra forma.

¿En qué punto nos encontramos del desarrollo de Internet en la telefonía móvil?

(I.C.): El fuerte despliegue de 3G, la disponibilidad de nuevos dispositivos y la adaptación de los servicios más extendidos de Internet al teléfono móvil han generado las mejores condiciones para el lanzamiento en España de Internet en el móvil.

La disponibilidad de dispositivos coincide, además, con un fuerte desarrollo de la red de banda ancha móvil (3G/HSDPA): más del 80 por ciento de la población española cuenta con cobertura 3G de Vodafone. Obviamente, eso es una oportunidad de negocio para Vodafone, que ya justifica en sí misma que apostemos por ello, pero hay una segunda razón, por lo menos tan importante como ésta: además de ofrecer un canal de alto retorno a los anunciantes, para el éxito del negocio hay que conseguir que los usuarios acepten la publicidad en el móvil.

Es cierto que ya existen diversos estudios pero la realidad es que todavía es demasiado pronto para aventurar nada. Por otro lado, lo que sí que creemos es que la publicidad en el móvil irá más rápido de lo que ha ido la publicidad en Internet fija, en los ordenadores.
- En el pasado mes de octubre, un estudio de la MMA alertaba del riesgo de que “inundar la telefonía móvil con publicidad puede destruir la confianza del cliente y el valor potencial del mercado de publicidad móvil”.

(I.C.): Estamos absolutamente de acuerdo y por ello una de las claves de la estrategia de Vodafone en este campo es asegurar la aceptación de los distintos formatos publicitarios por parte de los usuarios móviles. Como decíamos antes, las claves son publicidad limitada, altamente relevante para los clientes, que les aporte valor y que no cambie la experiencia de uso.

Adicionalmente, Vodafone está poniendo extremo cuidado en posicionar todos los formatos publicitarios con un escrupuloso cumplimiento de la legislación vigente en cada caso, de forma que se siente un precedente que modelo operativo de legalidad y confianza que todos los grandes anunciantes exijan de sus distintos proveedores.

- Hace unas semanas se publicó que una compañía telefónica iba a prestar sus servicios gratis a cambio de insertar una determinada cantidad de publicidad en los dispositivos móviles. ¿Va a ir en esta dirección el mercado de la telefonía móvil?

(I.C.): Los acuerdos pueden ser muchos y muy diversos. En Vodafone la estrategia que vamos a seguir estará basada en ofrecer el mejor servicio a nuestros clientes y que éstos vean el nuevo soporte como algo útil.

• Especial Movilidad (I): “Microsoft no empieza de cero en la telefonía móvil” (18/02/08).
• Especial Movilidad (II): “La labor más difícil es ganarse a los anunciantes” (19/02/08).

El 50% de los usuarios móviles españoles que ha recibido un SMS publicitario, ha adquirido el producto o servicio anunciado, comparado con tan sólo el 17,6% de los usuarios móviles norteamericanos, el 27% de los británicos, el 45% de los italianos, el 29% de los alemanes y finalmente, el 44% de los franceses. Así lo revela el último estudio realizado por Buongiorno Marketing Services y M:Metrics sobre cómo los usuarios móviles de distintos países aceptan la publicidad en sus terminales.

Otro dato que revela el estudio es que los anuncios de información sobre un producto o servicio son los más populares. Estas ofertas representan el 25% del total, seguidas de los anuncios de cupones o descuentos. Las ofertas sobre teléfonos móviles o planes de telefonía son las más populares con un 43%, seguidas de las ofertas de entretenimiento con 9,5% y las ofertas de coches con un 7,5%. Las ofertas sobre servicios financieros con un 6,8% y las ofertas de viajes con un 5,6% son también muy bien acogidas por los usuarios móviles españoles. Otras ofertas contempladas en este estudio, pero de menor interés, son las ofertas de moda, electrodomésticos, comida y restaurantes entre otras.

“La publicidad a través del teléfono móvil será la gran protagonista en los próximos años. Veremos formatos de televisión en el móvil y navegaremos con el móvil entre innovadores banners donde la publicidad jugará un papel fundamental para acceder a portales móviles de los grandes anunciantes”, asegura Borja Marinas, director general de Buongiorno Marketing Services en Iberia.

En España, cada vez más anunciantes apuestan por el marketing móvil como herramienta de promoción de sus productos. Destaca sobre todo Coca-Cola, que ha realizado importantes campañas con gran éxito como “Primera Comunidad Móvil”, “Un cocinero en Casa”, “Coca-Cola Retornables” o “El piso de Coca-Cola Light”.