Silicon News ha conversado con Teresa Bujalance, responsable de Vodafone Live!, e Iñaki Cabrera, director de Marketing de Publicidad en el Móvil de Vodafone España, para cubrir el apartado relativo a las operadoras móviles.

La tercera entrega del ‘Especial Movilidad’ que Silicon News está llevando a cabo unos días después del Mobile World Congress de Barcelona (MWC) hace referencia a las operadoras de telefonía móvil. Y, dentro de este apartado, hemos podido conversar con Teresa Bujalance, responsable de Vodafone Live!, y con Iñaki Cabrera, director de Marketing de Publicidad en el Móvil de Vodafone España.Los dispositivos móviles ya se encuentran inmersos en la siguiente revolución, una evolución dirigida por las posibilidades de la Web inalámbrica. Una mezcla explosiva, la de Internet y la de la movilidad, que va a registrar un increíble aumento de los ingresos publicitarios. Nadie quiere perderse el reparto del botín: operadoras, fabricantes de móviles, agencias de publicidad y empresas de Internet.

Hoy toca una operadora móvil, Vodafone:

- ¿Cómo ven las operadoras móviles la entrada de empresas tradicionalmente ajenas al sector como Microsoft, Yahoo o Google?

Teresa Bujalance (T.B.): No consideramos una amenaza la entrada de nuevos agentes ya que estamos acostumbrados a trabajar en mercados muy competitivos y además tenemos acuerdos con las compañías líderes del sector para ofrecer la misma experiencia de usuario de Internet en el móvil.

Creemos que es algo positivo porque así todos los jugadores luchamos para ofrecer los mejores servicios a nuestros clientes. Por ello, nuestra estrategia es ampliar nuestra cartera de ‘partners’ con este objetivo en mente. De hecho actualmente ofrecemos el Windows Live Messenger en el móvil gracias a un acuerdo alcanzado con Microsoft y hemos incluido la barra del buscador de Google en nuestro nueva interfaz de Internet móvil. Además hemos firmado acuerdos con multitud de compañías como MySpace, eBay, Infojobs o YouTube, entre muchas otras.

- ¿Va a conllevar un aumento de los beneficios para las operadoras el progresivo uso de Internet en los teléfonos móviles?

(T.B.): Según los últimos resultados correspondientes a nuestro tercer trimestre del año fiscal (1 de octubre de 2007 al 31 de diciembre de 2007) los ingresos por servicios de datos -excluida la mensajería-, han crecido un 35 por ciento y el número de dispositivos 3G aumentó en 516.000 unidades durante el trimestre hasta alcanzar casi la cifra de cinco millones (4.844.000). Estos números son una clara muestra de que servicios como Internet en el móvil están siendo cada vez más utilizados por nuestros clientes ya que son conscientes de la utilidad que ofrece.
Por ello, en Vodafone apostamos por los teléfonos de banda ancha móvil (3G y HSPA) especialmente preparados para la navegación por Internet y hemos introducido en el mercado una nueva gama de terminales con funcionalidades multimedia avanzadas y tecnología HSPA -que ofrece mayor velocidad de banda ancha en movilidad-, y servicios de conectividad para PC (modem USB, tarjetas para PC…). Estos movimientos ha supuesto que la penetración de los dispositivos 3G, sobre el total de la base de clientes, haya superado el 30 por ciento.

- Todo apunta a que en cuestión de pocos años la publicidad va a ser el principal motor económico del sector…

Iñaki Cabrera (I.C.): Es pronto para aportar datos. Sin embargo, en el plano cualitativo, las campañas que se están preparando son muy buenas, cada una en un estilo distinto y con objetivos distintos. En particular, hay algunas que están alumbrando un camino totalmente diferencial a la forma de hacer marketing. Todo esto nos hace ser optimistas con respecto a la evolución de este nuevo negocio.

- ¿Hay sitio para todos desde el punto de vista del reparto de los ingresos publicitarios?

(I.C.): Realmente, los anunciantes son los grandes protagonistas, nosotros sólo facilitamos las herramientas; si bien en estas primeras fases estamos ayudando mucho al conocimiento del medio y a posibilitar el desarrollo de sus ideas para asegurar que sus campañas son exitosas.

Aún es pronto para concertar estas cifras pero no podemos olvidar que la penetración del teléfono móvil en España ha superado ya el número de habitantes y esto convierte al móvil en un soporte muy práctico gracias a la movilidad que ofrece.

Nosotros hemos recomendado a todas las marcas que, en la medida de lo posible, integren este medio en las campañas que coincidan en el periodo de duración del programa y, de momento, lo están haciendo todas.

- ¿Con quién mantienen las operadoras un trato más fluido? Fabricantes de móviles, empresas de Internet, agencias de publicidad…

(I.C.): Este es un mercado en el que todo el mundo juega un papel relevante. Para las operadoras es importante trabajar con todos los jugadores del mercado para garantizar el éxito de las campañas y la satisfacción de los usuarios de móvil (poca publicidad, muy relevante y que aporte valor sin perturbar la experiencia de uso).

En el modelo de negocio de Vodafone, el papel de la agencia es clave, nosotros no lo hemos presentado a ninguna marca de forma independiente. Hemos dejado que la agencia sugiera qué anunciantes podrían estar interesados y luego, en la mayoría de los casos, hemos presentado conjuntamente el programa. Luego han sido los anunciantes los que finalmente han decidido participar, como no podría ser de otra forma.

¿En qué punto nos encontramos del desarrollo de Internet en la telefonía móvil?

(I.C.): El fuerte despliegue de 3G, la disponibilidad de nuevos dispositivos y la adaptación de los servicios más extendidos de Internet al teléfono móvil han generado las mejores condiciones para el lanzamiento en España de Internet en el móvil.

La disponibilidad de dispositivos coincide, además, con un fuerte desarrollo de la red de banda ancha móvil (3G/HSDPA): más del 80 por ciento de la población española cuenta con cobertura 3G de Vodafone. Obviamente, eso es una oportunidad de negocio para Vodafone, que ya justifica en sí misma que apostemos por ello, pero hay una segunda razón, por lo menos tan importante como ésta: además de ofrecer un canal de alto retorno a los anunciantes, para el éxito del negocio hay que conseguir que los usuarios acepten la publicidad en el móvil.

Es cierto que ya existen diversos estudios pero la realidad es que todavía es demasiado pronto para aventurar nada. Por otro lado, lo que sí que creemos es que la publicidad en el móvil irá más rápido de lo que ha ido la publicidad en Internet fija, en los ordenadores.
- En el pasado mes de octubre, un estudio de la MMA alertaba del riesgo de que “inundar la telefonía móvil con publicidad puede destruir la confianza del cliente y el valor potencial del mercado de publicidad móvil”.

(I.C.): Estamos absolutamente de acuerdo y por ello una de las claves de la estrategia de Vodafone en este campo es asegurar la aceptación de los distintos formatos publicitarios por parte de los usuarios móviles. Como decíamos antes, las claves son publicidad limitada, altamente relevante para los clientes, que les aporte valor y que no cambie la experiencia de uso.

Adicionalmente, Vodafone está poniendo extremo cuidado en posicionar todos los formatos publicitarios con un escrupuloso cumplimiento de la legislación vigente en cada caso, de forma que se siente un precedente que modelo operativo de legalidad y confianza que todos los grandes anunciantes exijan de sus distintos proveedores.

- Hace unas semanas se publicó que una compañía telefónica iba a prestar sus servicios gratis a cambio de insertar una determinada cantidad de publicidad en los dispositivos móviles. ¿Va a ir en esta dirección el mercado de la telefonía móvil?

(I.C.): Los acuerdos pueden ser muchos y muy diversos. En Vodafone la estrategia que vamos a seguir estará basada en ofrecer el mejor servicio a nuestros clientes y que éstos vean el nuevo soporte como algo útil.

• Especial Movilidad (I): “Microsoft no empieza de cero en la telefonía móvil” (18/02/08).
• Especial Movilidad (II): “La labor más difícil es ganarse a los anunciantes” (19/02/08).

A día de hoy Ome News publica su entrevista a José Antonio Martínez Aguilar Director de División de Tecnología y Media de Google España y Portugal.

Os recomiendo que os suscribáis a estas news bastante interesantes y de rico contenido.

La entrevista:

«La única manera de tener éxito a largo plazo es saber adaptarse constantemente al entorno y a los usuarios»

Detectar las tendencias que van a ser relevantes a largo plazo. Eso es lo que intenta Google para satisfacer y adelantarse a las necesidades de los consumidores. ¿Y cuáles son esas tendencias? El director de División de Tecnología y Media de Google en España y Portugal, José Antonio Martínez Aguilar, señala en esta entrevista que una de ellas es la necesidad de acceder a la información desde cualquier lugar y con cualquier dispositivo.

OME News: Las áreas del marketing digital en las que actualmente hay un mayor potencial de crecimiento son…

José Antonio Martínez Aguilar: El marketing en buscadores se está mostrando como la herramienta de mayor eficacia en internet cuando un anunciante desea llevar tráfico a su página web. Desde el punto de vista de apuestas de futuro, el vídeo en internet presenta una oportunidad muy interesante.

¿Cuáles son los formatos que permanecerán y que triunfarán en el futuro?

Los usuarios huyen de la publicidad no relevante e intrusiva. Uno de los principios de Google es hacer publicidad no intrusiva, sino que aporte un valor añadido al usuario. Triunfarán todos aquellos formatos que sean capaces de proporcionar valor a los usuarios sin ser intrusivos.

La clave entonces para llegar al consumidor sería…

Internet acelera una tendencia existente de crecimiento en la cantidad y calidad información que disponemos a la hora de tomar decisiones. En este entorno en el que el consumidor realiza decisiones con mucha más información es clave estar cuando él te busca, y después ser capaz de aparecer donde va ese consumidor. El entorno cambia porque el consumo de publicidad se convierte en más pull por parte de los usuarios y menos push por parte de los anunciantes.

¿Cuáles son las ventajas que ofrece Google como medio publicitario frente a sus competidores?

Google ofrece un catálogo completo de herramientas publicitarias tanto para crear conocimiento de marca, con nuestra red de Display, como a nivel de generación de tráfico con el buscador. Un factor muy importante es el hecho de que nuestra red sea una red mundial que puede alcanzar a usuarios en todo el mundo.

En cinco años, ¿dónde estará Google? ¿Por qué va a apostar?

Un principio de Google ha sido centrarse en el usuario y satisfacer sus necesidades, en este sentido intentamos detectar las tendencias que pensamos que van a ser relevantes a largo plazo. Una de estas tendencias es la necesidad de acceder a la información desde cualquier lugar y con cualquier dispositivo, un modelo que solventa esta necesidad es lo que llamamos el Cloud Computing donde el usuario puede mantener toda su información en la red accediendo desde cualquier lugar a ella y en cualquier momento.

Parece que hay una carrera entre MSN, Google y Yahoo! para comprar proveedores tecnológicos y empresas web 2.0., ¿existe el peligro como hace unos años de que se cree una burbuja?

La competencia sin duda es buena porque promueve la innovación, y es el usuario el que se beneficia. Y, por otro lado, el mercado está mucho más maduro que hace unos años. Una diferencia fundamental es que en estos momentos existe un mercado muy grande de usuarios en internet, muchos de ellos con banda ancha, que hace que las empresas puedan ser rentables.

Los temas del futuro en el marketing digital serán…

El marketing digital está cambiando sin duda las herramientas a las que los profesionales del marketing estaban acostumbrados y se tiene que producir en cierta manera un reaprendizaje. Un aspecto muy relevante es que en el marketing digital todo es medible y, además, en tiempo real. La buena noticia es que, al ser medible, se tiene mucha información para tomar decisiones y la menos buena es que los éxitos y los fracasos son más evidentes. En este entorno lo importante es ser capaz de medir resultados, tomar decisiones y cambiar si es necesario.

Su opinión sobre los mundos virtuales es…

La capacidad de interactuar de modo tan complejo es una evolución más de lo que se podía hacer en el mundo de los juegos online. La interacción y la imaginación son buenas, si son bien usadas. Serán los propios usuarios los que decidirán hacia dónde evoluciona.

¿Hay un modelo de éxito a largo plazo o el sector se está reinventando constantemente?

La única manera de tener éxito a largo plazo es saber adaptarse al entorno y a los usuarios constantemente. La evolución y las posibilidades que ofrece la tecnología y la innovación generada por los usuarios no permite otro modelo.

¿Cómo pueden las pymes que hacen publicidad online sobresalir en la oferta de Google?

La clave para sobresalir en Google es proporcionar publicidad relevante. En este sentido las pymes que ofrezcan productos adecuados a lo que buscan los usuarios tendrán mucho éxito.

¿Las pymes pueden realmente llamar la atención publicitaria en la plataforma frente a los grandes presupuestos de las empresas grandes que allí se anuncian?

Sí que pueden hacerlo porque Google permite que el presupuesto sea variable y no requiere de un presupuesto mínimo para poder operar, a diferencia de otros medios.

Las tres reglas básicas que las pymes deberían tener en cuenta para hacer publicidad online son…

Ofertas Relevantes: ser capaz de ofrecer lo que el usuario busca.

• Simplicidad y Servicio: proporcionar una calidad de servicio superior.
• Medir y ajustar: aprovechar las herramientas que antes sólo estaban al alcance de las grandes corporaciones.

La Unión Europea está aumentado las presiones acerca del tiempo que se debe permitir a las compañías de búsqueda en internet mantener los datos personales, ¿cuál es la opinión de Google al respecto?, ¿qué acciones están desarrollando al respecto?

Google respeta estrictamente la privacidad de los usuarios, y desde el primer momento que se diseña un producto, se piensa ya en la privacidad de los usuarios. Y así se explica extensamente en los productos para que los usuarios tengan una información clara y transparente. Además Google ha sido el primer buscador que ha anunciado recientemente cuánto tiempo guarda las búsquedas. Y este tiempo mínimo es fundamental para evitar spam y virus, entre otras cosas, además de poder ofrecer a los usuarios anuncios relevantes a sus búsquedas, o sea, publicidad no intrusiva que les amplía la información que ellos están buscando.

¿Cómo ve el desarrollo del mercado español en los últimos 12 meses? ¿Y para el año que viene?

Durante los últimos doce meses se ha notado un renovado interés por internet por parte de empresas y consumidores. Sin duda una de las razones es el elevado crecimiento de los usuarios de internet que prácticamente son la mitad de la población. Las empresas se están dando cuenta de que internet proporciona un medio muy eficaz para llegar a clientes potenciales. Un aspecto interesante es que no sólo sirve para contactar con clientes potenciales sino que además es una inestimable fuente de información para investigar sobre el producto que después compraremos en una tienda física. Y las herramientas de Google sirven sin duda de catalizador de este proceso ayudando a la gente a encontrar lo que busca. Para el próximo año pensamos que esta tendencia va a continuar y que va a acelerarse.